• David LS

Como o médico pode se divulgar dentro da regulamentação?

A publicidade médica tem algumas peculiaridades e restrições regulatórias que outros setores não enfrentam. Então o que parece normal em um post ou publicidade pode ser considerado não ético e/ou ilegal para o profissional da saúde.


Ser um bom profissional é o seu principal marketing. Ser um bom profissional na área de saúde é, antes de tudo, um profissional ético.


Práticas que devem ser evitadas


- Uso de fotos de pacientes em material promocional - Não é permitido. O uso da imagem de pacientes é expressamente proibido, mesmo com autorização do paciente


- Equipamentos da clínica - Segundo as orientações do CFM, as clínicas médicas têm autorização para anunciar equipamentos. Entretanto, a peça publicitária não pode dar a entender que o aparelho representa garantia de sucesso do tratamento.


- Publicação da titulação acadêmica - Não é permitido divulgar especialidades ou áreas de atuação que não sejam reconhecidas pelo Conselho Federal de Medicina ou pela Comissão Mista de Especialidades.


- Cuidado com o texto - É vedado usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com tom sensacionalista. Também é proibido oferecer garantia de resultados do tratamento ao paciente ou a familiares.



Selecionamos aqui algumas partes do Manual de Publicidade Médica:


Critérios gerais de publicidade e propaganda para o profissional individual


A propaganda ou publicidade médica deve seguir os requisitos abaixo:

  • nome completo do médico;

  • registro do médico junto ao Conselho Regional de Medicina (CRM), contemplando a numeração e o estado relativo;

  • nome da(s) especialidade(s) para a(s) qual(is) o médico se encontra formalmente habilitado (no máximo duas), se considerado pertinente;

  • o número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for.


O que é vedado?


De modo geral, na propaganda ou publicidade de serviços médicos e na exposição na imprensa ao médico ou aos serviços médicos é vedado:


- usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;


- sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde;


- assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados;


- apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina, cujas características sejam facilmente reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que ela utiliza os serviços do médico ou do estabelecimento de saúde ou recomendando seu uso;


- sugerir diagnósticos ou tratamentos de forma genérica, sem realizar consulta clínica individualizada e com base em parâmetros da ética médica e profissional;


- usar linguagem direta ou indireta relacionando a realização de consulta ou de tratamento à melhora do desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou à beleza de uma pessoa;


- apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;


- apresentar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por supostos tratamento ou submissão a tratamento; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;


- incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente;


- fazer uso de peças de propaganda e/ou publicidade médica – independentemente da mídia utilizada para sua veiculação – nas quais se apresentem designações, símbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer argumentos que sugiram garantia de resultados e percepção de êxito/sucesso pessoal do paciente atreladas ao uso dos serviços de determinado médico ou unidade de saúde;


- fazer afirmações e citações ou exibir tabelas e ilustrações relacionadas a informações científicas que não tenham sido extraídas ou baseadas em estudos clínicos, veiculados em publicações científicas, preferencialmente com níveis de evidência I ou II;


- utilizar gráficos, quadros, tabelas e ilustrações para transmitir informações que não estejam assim representadas nos estudos científicos e não expressem com rigor sua veracidade;


- adotar gráficos, tabelas e ilustrações que não sejam verdadeiros, exatos, completos, não tendenciosos, e apresentá-los de forma a possibilitar o erro ou confusão ou induzir ao autodiagnóstico ou à autoprescrição;


- anunciar especialidades para as quais não possui título certificado ou informar posse de equipamentos, conhecimentos, técnicas ou procedimentos terapêuticos que induzam à percepção de diferenciação;


- divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;


- não declarar possível conflito de interesse ao se apresentar como palestrante/expositor em quaisquer eventos (simpósios, congressos, reuniões, conferências e assemelhados, públicos ou privados), sendo obrigatório explicitar o recebimento de patrocínios/subvenções de empresas ou governos, sejam parciais ou totais;


- não informar potencial conflito de interesses aos organizadores dos congressos, com a devida indicação na programação oficial do evento e no início de sua palestra, bem como nos anais, quando estes existirem, no caso de médicos palestrantes de qualquer sessão científica que estabeleçam relações com laboratórios farmacêuticos ou tenham qualquer outro interesse financeiro ou comercial;


- participar de campanha social sem ter como único objetivo informar ações de responsabilidade social do profissional ou do estabelecimento de saúde, não podendo haver menção a especialidades ou outras características próprias dos serviços pelos quais são conhecidos;


- fazer referência a ações ou campanhas de responsabilidade sociais às quais estão vinculados ou são apoiadores em peças de propaganda ou publicidade de médicos ou estabelecimentos de saúde.


Para acessar o manual completo, clique aqui.

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